為社會而設計

中譯導讀（節錄）

〈歷史意義〉
奈傑爾．懷特里於1993年所撰寫的《為社會而設計》一書，主要是針對英國一九八○年代，當時設計在產官學界的支持下蓬勃發展，而在社會形成一股設計熱潮。作者檢視當時設計對社會的影響，並依此脈絡架構進而對設計提出批判。雖然懷特里書中描述的主要是1980年至1990 年時，英國設計發展與當時的社會現象，然而對照台灣設計發展及現況，除年代差異之外，兩者在發展進程上有若干相似處，值得我們引為借鑑。

英國人稱為「設計師年代」的一九八○年代，因當時的柴契爾（Thatcher）政府大力推動產業應用設計以改善產品、服務品質與提升企業形象，並扶植設計產業，讓不少設計公司股票上市；以設計為導向的零售店亦迅速擴張，消費市場的增長，使設計商品銷路暢旺，「英國的設計產業在那個年代裡，每年成長35%。同期的營業額及利潤，則成長三倍」；也在此一時期設立了英國設計博物館，而設計管理以新的學術領域在大學院系中誕生。然而，在一九八○年代進入一九九○年代之際，當時急遽衰退的經濟，如懷特里在書中提到，也使得英國的設計產業開始出現泡沫化。英國高等教育統計局在2007年公布，約有9%的創意藝術及設計畢業生（2005至2006年）是失業的，迫使設計畢業生進入如銷售或餐飲業擔任服務生等低薪工作。

近年來美國及英國的產品／工業設計工作機會萎縮，而大學畢業生人數卻持續成長，導致工業設計人才供過於求，就業競爭激烈。台灣在這幾年因應國內產業對創意設計人才的殷切需求，而紛紛在各大學增設工設相關學系的情形，在台灣人口呈負成長之際也漸漸引發學者的關注。此外，自二十一世紀開始，在十年內我們又再次歷經了能源危機、金融風暴，甚至嚴重的氣候變遷問題，造成了全球性的物資短缺、經濟衰退和氣候異常所造成的災害。此重大考驗的影響迄今仍在，因而讓人們開始思索節能減碳的革新改變，反省上個世紀過度的資源浪費和消耗，並驚覺破壞環境所帶來的毀滅性傷害；正如懷特里在本書導論中所提：「目前的情境很適合重新評估設計師在社會上應扮演的角色與身分。」，現在也是我們省思設計與設計師在台灣社會所扮演角色的最佳時機。

〈設計為誰服務？〉
正是這種檢視設計所處場景、情境，以及所服務的對象與目的之意識型態，進而去檢討省思設計功能以及設計師角色的宏觀角度與批判觀點，對現時台灣設計而言，不僅具有暮鼓晨鐘的警世作用，另一方面也因為台灣自開始發展和推廣設計以來，幾乎沒有任何與這類評論設計價值觀的相關觀點曾被提出，使得本書所傳達的思想和概念對台灣讀者而言，特別是對於與設計領域相關的讀者來說，更顯得別具意義；如書中所提：「如果我們要了解設計價值的系統，我們需要考慮其歷史、社會、經濟和政治背景。」這是現今台灣設計仍有待加強的面向。

目前，在台灣不分產、官、學界均展開雙臂、熱情且毫不猶豫地擁抱懷特里在書中所描述的「消費主義」設計，對這類所謂「消費者導向」或「市場導向」設計促進社會進步和提升國家競爭力的能力全然地信仰，毫無警覺其吸引衝動消費、刺激與點燃擁有欲望的特性所衍生的崇尚物質的拜金功利思維、道德感式微而價值觀扭曲、分裂社會的階級意識，以及資源的耗損浪費與環境生態的破壞對整體人類生存威脅等種種問題。在這一片謳歌聲中，台灣欠缺自省的批判思維，以更廣泛的視角，著眼於設計對所處環境、人、事、物的影響，向台灣設計界發出警訊。

這種廣泛自省的批判思維是必要的，因為「設計專業需要能向內省視，也要能向外展望。它必須檢視自己的作為與價值及其意涵；它也必須檢視社會和世界的條件。此時此刻，當有關消費的議題及消費與世界資源與能源的關係亟需有所作為的時候，設計師不再可以規避其行為的責任，而只是持續地重複包裝相同的舊式消費物品」。又如書中引述設計師漢瑞恩3（Henrion）刊於1987年《設計師》（The Designer）文章中的一段話：「設計師在經濟中的地位極為重要，但他在社會裡的角色也毫不遜色。」對台灣設計師而言，正因處在這樣一個體制系統，故更應具備這種廣泛自省的批判思維，以及覺察自身設計所展現的價值觀對所處社會的影響。

這樣的思維也同樣適用於其他設計相關社群成員，因為相同問題也在其身上發生。現今台灣社會普遍價值觀，都傾向於功利主義式的單一價值判斷標準，欠缺其他不同價值觀的宣導以平衡現況，這是設計媒體監督權的失職：「⋯⋯再設計、再包裝、重新整修等表面活動，以及最新的設計師玩意的誘人喜愛，都更有新聞價值，更令人振奮而已。設計媒體應受到指責，它自以為是，而幾乎沒有提供什麼空間來辯論設計的本質、角色與身分」；而設計出版者迎合市場品味的態度，書籍出版儼然同樣落入「消費者導向」或「市場導向」的運作機制，而「大部分有關設計的書都隱然忽視了我們現時的系統，而將設計的歷史專注於式樣或明星設計師方面。設計出版者（其出版品也愈來愈市場導向）及其他在此市場內運作的團體，因而很少能夠從該市場的局外立場去分析它」。

基本上，政府與教育兩界一為法規制定與管理者，一為人才培育者，兩者皆有足夠立場從商業機制之外，以規範的、倫理的觀點評析產業現況；一旦兩者均納入消費主義系統運作的一環，將成為助長此功利價值觀蔓延至整個社會的推手，並強化狹隘的利己思維，而廣泛自省的批判思維，相形下其存在空間亦將受到抑制。本書最末章提及當時的台灣，也曾是該書第三章針對倫理消費議題中所指涉的「廉價、順從和被剝削的勞工」，當時勞工所支領的工資，相對於當時的日本僅有其工資的14%；對照現今台灣的成就，正如同書中所提及，我們的社會已「從一個工業社會轉變為後工業社會，或是從現代主義到後現代主義社會⋯⋯生活品質的重視正取代著數量上的強調⋯⋯著迷於讓機器更快或更大的觀點，正受到那些相信機器應該更具有社會和環境益處與責任的人所質疑」。這也凸顯出此一批判思維在台灣的重要性。

〈消費者導向 vs.市場導向〉
設計與設計師的傳統角色定位本在解決問題，為人類福址而設計，然而在消費主義盛行之際，設計師往往淪為商業操作的工具，設計的重點則流於如何創造吸引人的商品、如何刺激消費，藉以創造經濟利益。一但陷入此一窠臼，設計師服務的對象就從終端使用者，轉為以消費與利益導向的營利企業；而在以獲利為目的的驅使下，設計針對的將不再是為真正需要的人解決真正的問題，而是成為社會問題產生的源頭。《為社會而設計》的主軸就從這個運作於目前絕大多數社會中的消費主義機制出發，對在此環境下生成的消費主義設計做出批判。

本書共有五章。首先在第一章〈消費者導向設計〉中，懷特里從目前大眾皆已習以為常的「消費者導向」或「市場導向」設計的發展歷程中，去檢視探討這類設計在所處社會體制裡的顯性和隱性價值與意涵，接著，在此基礎上於第二、三、四各章針對特定議題逐一評論，最後，於第五章做出本書論點總結。從各章主標題可得知，懷特里在這本內容相對上較為簡短的書裡涵蓋了許多觀點，並在每個議題中提供了相當徹底且權衡的簡介。

本書一開始界定並檢視其發展歷史的消費者導向或市場導向設計，懷特里認為是高度發展的資本主義經濟中，用以界定和販售產品的主導典範，在此典範中最主要的應該是製造商按消費者的需求去生產物品，並將消費者置於公司思想的中心，但卻變成有計畫的過時、市場研究，以及顯然永無止境的多樣化。懷特里溯及消費主義設計的發展源頭，從美國二十世紀初期福特汽車大量生產時期，到現今發展成熟的市場調查和消費者行為研究。在這期間，強調消費者導向設計的企業僅考量生產他們能獲利，但不必然是消費者真正需要的產品，號稱的「自由選擇」，也往往 只是虛假的式樣造型與色彩變換。所造成的結果就是社會某些在市場上沒有權力、企業在他們身上無利可圖的弱勢族群，如身障者、年長者、相當比例的少數民族、以及病人、無家可歸者、失業者等，其需求不能被妥善或完全地滿足。而設計師在其中所扮演的角色，則是迎合企業達成獲利目的，其作用是「灌輸消費者想要擁有的欲望」。後續各章即以此為基礎，展開三個各不相同又互有重疊（設計倫理）的議題，對消費者導向設計典範進行評論

〈設計與生態環境〉
首先是第二章的〈綠色設計〉。本章從綠色設計的起源──綠色運動開始談起，首先觸及的是消費主義注重物質和過度消費的問題。綠色設計源於人們驚覺高度工業發展對生態環境帶來污染破壞，以及危害人類自身健康，進而展開了各種因應的綠色運動。懷特里描述了各種做法不同的因應之道：有些採取和緩做法，試圖在現有資本主義系統中進行改革，有的則以激進手段全面地拒絕消費；而設計師或消費者要自問的綠色問題，也如上所述，是變異多端且取決於提問者的政治觀點以及社會價值觀的問題。綠色主義者認為，較為綠色的社會是較不注重物質、自願儉樸的。然而這樣的概念卻不是目前我們這個以消費主義為主軸運作的政治和經濟系統所能接受的。不出所料，以獲利為目的的企業，將瀰漫在社會中的生態環保意識，視為一種可吸引此類消費者的行銷手段。

綠色考量的出現確實對設計產生多方面的影響。首先它帶起人們對產品製造周邊相關問題的關注。從書中所提綠色設計「3R」：減量（Reduce）、回收（Recycle）、再利用（Reuse），與「從搖籃到墳墓」的產品生命週期規劃，乃至近年「從搖籃到搖籃」4的永續設計概念，反映出設計對綠色考量的積極作為。懷特里則從更廣泛的社會影響層面上，提及生產過程的機械化、惡質的生產環境與有毒的製造材料，對工人身心的危害，以及產品材料的來源與選用對生態環境的衝擊。所凸顯的是綠色問題存在於每個層面的消費和設計，「正如『功能』或『式樣』是每個設計問題的一部分一樣，『綠色』因素也該是一個組成分子，而且是非常重要的一部分」。懷特里在本章的綠色政治討論中所表明的是，設計不是一件單純個人選擇和偏好的事，而是涉及人類、社會、政治和環境面向等複雜問題的活動─由此導出了下一章的主要論題。

〈設計與社會責任〉
延續前章提出設計涉及多面向的複雜問題，使得「面對這種複雜性，行銷主導的設計，看來愈發膚淺且不負責任」，懷特里順理成章地在第三章〈責任設計與倫理消費〉中，檢視設計師與消費者的社會責任。隨著當時社會情勢，以及關懷環境生態與社會弱勢等運動的影響，連帶感染了設計對此面向的反思與回應。懷特里描述海尼根在一九六○年代中期推出的「WOBO專案」，認為這是首次展現出具社會責任的量產設計。然而這個將啤酒瓶設計成一項便宜而且可能成為窮困社區中有效建材資源的專案，終因其外觀式樣可能損及獲利而遭擱置，也「凸顯了設計的社會責任，和消費主義以利益為最大考量的缺乏社會責任感，兩者之間價值觀的衝突」。

接著懷特里論及維克多．巴巴納克（Victor Papanek）《為真實世界設計》（Design for the Real World）一書提出的設計觀點對責任設計的影響，以及對設計師「樂於式樣造型，為少數富裕社會市場而策畫瑣事」的批判。懷特里認為巴巴納克對設計專業提出的「六個設計專業可以而且必須走的可能方向，如果它要做為有價值的工作」是「六個設計優先項目」的設計進程；此六個設計優先項目針對的均是在資本主義系統運作下顯得較為弱勢、無利可圖，或非一蹴可及的領域，如為第三世界設計、為弱智、肢障、失能者的教學或訓練器具設計，以及為突破性概念而設計。可能由於巴巴納克在書中高調的道德批判和其理念支持者較易產生情緒性反應之故，懷特里在書中採取的是相對上較和緩的態度與平衡的立場來評論其觀點。針對巴巴納克被指控太天真，甚至遭受設計專業團體的排擠與奚落，懷特里認為：「任何一項對消費主義設計系統的重大批判，難免都被指控為太天真……深刻地反思價值觀和優先事項『是』必要的，因此，責任設計的提倡者，必須始終受到這類的批判。提倡者所必須、也該做的，就是提出分階段前進的建議，否則將會被斥為只是空想。」在這方面懷特里肯定地提道，巴巴納克實際上也為想要負責任工作的設計師提出了具體的方法，使其能在消費主義社會中生存，而這類建議確實也獲得年輕設計師的支持和實踐。

除了設計師的責任自覺之外，懷特里認為倫理消費者也是責任設計的驅動力，因為「如果資本主義企業背後的主要動機是利潤，那麼不購買公司的商品，便有助於破解它的獲利能力，消費者可藉此使公司改變它的產品，甚至它對政治、社會和環境問題的政策」。懷特里在書中描述的倫理消費可分為投資在其產品或服務能為社會做出積極和健康貢獻的公司的「合倫理投資」，以及購買能為社會做出積極和健康貢獻的公司產品或服務的「合倫理消費」。「合倫理的投資」最起碼是一種拒絕企業文化赤裸裸的消費主義症狀，而傾向於一個理應更加關懷互愛的社會；而「合倫理消費」則可視為大眾意識到消費具有政治性的一個重要發展階段，它有助於讓人們認識到，消費是一種政治行為，藉由購買或抵制的行為，就像民主政治的投票機制，它甚至可能是讓大多數人最能感受到，他們是倫理消費過程中的積極參與者。

本章最末再次回到設計師的社會責任議題。懷特里檢視英美兩國設計專業團體守則，他認為在設計實務裡，不像醫學倫理中開業醫師的「醫師誓言」，缺乏對倫理守則的強調，是致使設計無法成為真正專業的特徵之一；又因英國「一九八○年代的設計榮景，政府放鬆了管制規定，加上創業文化的成長，或許就因為這樣，大部分設計師將設計視為一種工作，而不是一種專業」。懷特里認為：「具有充分專業前景的設計師，要正視這個倫理議題和設計師在社會的角色。否則……設計將一直是一個製造問題的活動。」

〈設計與性別〉
本章主要是針對消費者導向設計在性別處理上的評論。正如懷特里在其序言中所提對消費者導向設計的評論一般，「在最後一項批判─女權主義批判─中達到最尖銳」。第四章的〈女權主義的觀點〉中，懷特里批判消費者導向設計的意識形態與價值觀，以及它所意涵的社會及性別關係。其主要的論點有二：一是女性在廣告與產品意義傳達上被物化和刻板化，二是忽視女性為產品使用者的身分，而此兩者觀點又互為因果。

懷特里引述謝里爾．巴克利1987年在《設計議題》（Design Issues）所發表的文章提到的：「假如設計是社會的一種表達，且社會是父權制的，那麼設計將反映出男性的主導與控制。」在「父權制度」的運作下，導致出性別刻板印象，使得女性淪為廣告與產品傳達意涵上被物化和刻板化的對象，而在缺乏主導權的情形下，使得身為產品實際使用者的身分被忽略，又更加導向被刻板化的結果。對照現今台灣的情況來看，書中所提出第一項論點的問題不僅仍在，特別在產品或服務的廣告表現手法方面，情況甚至愈加嚴重。然而台灣社會對此現象的反應，僅有政府相關主管機關的開罰行動、婦女團體的小規模斥責與抗議，以及媒體零星的批判報導，不見大規模或激發普遍大眾的反感與抵制；似乎顯示台灣社會大眾在消費主義價值觀長期薰陶下，對於「父權制度」、「性別刻板印象」等這類意識形態的麻痺。如懷特里不斷強調的，這是個複雜的問題，將有待我們從政治、經濟、文化，當然還有教育上等多面向著手進行改善。

在第二項論點上，懷特里提到了設計著眼於在式樣與風格上的性別「差異」大做文章，而非女性在使用產品或服務的情境或效益上與男性的差異。此結果不僅是無視女性身為使用者、對產品或服務基本需求的滿足，更加強化社會對於女性「陰柔的」完美典範的刻板印象，這是由於「絕大部分的產品要不是由男性（生產者）為女性（消費者）設計，就是由男性為男性設計」，由此進一步導出了「工業設計簡直就是男性的世界」。懷特里提到英國工業設計畢業生只有2%是女性，在設計產業的比例中，女性工業設計師的比例較男性設計師更是遠低於1%，然而這不盡然是女性觀點在設計缺席的主要原因，因為儘管女性設計師的內隱知識和不同於男性的觀點，對以女性與兒童為主要使用者的產品設計能有所貢獻，最重要的大前提是，「製造商將持續只對短期的、以父權思維決定的需求做出回應，把這樣覺察的需求立即商品化⋯⋯設計上有任何較廣泛的改變，都要源自社會在文化及政治上的正面改變」。

總結來說，《為社會而設計》是從較一般定義更為廣泛的角度（社會），去看待設計對我們的意義與影響。然而，社會又何嘗不是賦予和形塑設計的重要力量（Design by Society）？這也是本書對台灣設計思維一個很重要的刺激。上述各議題的評論中，反映出設計倫理對設計的形成，以及設計師養成的重要性，然而所處社會的規範、價值觀與擔當也會在設計中被重製出來。在《為社會而設計》一書中，懷特里呈現出今日設計的多學科特質，其評論橫跨了多面向的文化活動界限：政治、經濟、媒體、技術、語言以及人類學等，在這個意義上，特別因上述它所展開的特定評論，使它成為設計學生與教育者理想的綜合入門讀物，用以作為形塑後續幾十年設計樣貌，制定出今日設計學生未來工作生活的討論。

第一章 消費者導向設計
我們日常生活周遭，全是「消費者導向」或「市場導向」的設計實例，看來這已是我們的社會很自然且無可避免的事。但是，我們必須從這類設計的背後，去理解它的價值─顯性與隱性的價值及其意涵。因此，本章從二十世紀早期的美國，也就是其先知們最堅持歌頌這個價值，並明

確定義這個價值系統與意識形態的國家，來檢視消費者導向設計的歷史、社會與文化脈絡。消費者導向設計的基本系統，不論是─套一位消費主義設計師的用語──「翻修」（revamped）、「更新」（updated），或甚至「清理」（cleaned up），一直都受到西歐國家的採用，而目前也被那些曾是東歐集團成員的國家所追求。

〈任何顏色只要它是白的〉
「我們全用一樣的電話，而不企求個別設計。我們穿相似的衣服，在這個限制下，只要有小程度的差異就感到滿意，」1924年安妮．亞伯斯這樣寫著。在寫下這句話的當時，亞伯斯是包浩斯的學生，後來她成為國際知名的編織家；在她的編織書籍中、在歐美的教學當中，以及——或許最具影響力的——紡織與纖維設計中，她處處都在頌揚包浩斯的現代主義信念。在同一敘述中她也寫道：「好的物品只能提供一個明確的解答：典型（the type）。」

亞伯斯的觀點有助我們用來定義一個相反於消費者或市場導向的設計。在產品設計與式樣造型（styling）中提供選擇與多樣性的概念，是現在我們認為理所當然的概念，但是在當時對科技進步採取現代主義觀點的人而言，卻是不需要的、過時的、是具有社會分裂性的。不需要選擇與多樣性，是因為現代主義將會為每項產品發明它的典型（type-form）——一個完美的、或者至少是功能問題的最佳解決方案；它們會過時，是因為不必要的多樣性及豐富性正是維多利亞時期那種「浪漫亮麗及奢侈浮華」的誇大式個人主義的特徵。它們過時，也因為進步主義的精神要求平等集體主義，因此每件產品都要是所有人都買得起的。產品的設計已不再需要選擇及多樣性，因為科學、技術、及20世紀的動態條件，將會提供人們日常生活所需的選擇與多樣性。

沃爾特‧格羅佩斯是亞伯斯還是學生時的包浩斯校長，他召集設計師們「為所有日常實用物品創造典型」。因此，尋找典型成為了（套一句現代主義作家的話）「現代設計師的至上任務」。典型將維持不變，除非有新材料或新的製造程序可以改進它。亞伯斯相信，1920年代中期的電話設計已達到了它的典型：已經標準化、單純、量產，而且，跟得上新時代而不具個性。

馬歇‧布勞耶是現代主義經典作品B33椅子的設計師，和亞伯斯同一時期在包浩斯，也擴展了不具個性設計的觀念。使用和他所設計的物品一樣精準及不具感情的語言，他呼籲「基於理性原則的清晰及合邏輯的造形」。形態的「邏輯」要由物品的基本功能及人因需求去決定。例如，茶壺的基本功能是能夠裝茶，而其人因考量點包含壺嘴要能倒水，但不會噴灑或滴落，並有一個能舒適握持的把手。「理性原則」將包含如下歷久彌新的格言：「方法的經濟性」、「忠實於材料」、「表面完整度」等，以及包浩斯的最愛：「生活在機器與車輛環境中的堅定主張。」布勞耶描述現代主義設計為「無式樣」（styleless），因為除了目的及建構所需要的之外，它不應表達任何特殊的式樣造型。」

此外，對布勞耶及其他現代主義者而言，不只每件物品要不具個性、標準化、及無式樣，包容這些物品的整體環境，不論是房子或公寓也是如此：「新的生活空間不應是建築師的個人表現，它也不應緊密傳達居住者的私人性格。」生活空間不應反映或表達居住者的個性、品味、或渴望等的概念，以今日消費主義者的常規及期望而言，是對基本設計功能的否認。1920年代及1930年代的大部分現代設計師們都痛恨型式；布勞耶也反對強烈的色彩。在1931年《房屋室內》（The House Interior）的一場演講及文章中，他寫道：「很少有像多彩多姿或「色彩的歡愉」這些概念那麼被誤解的……跟隨著現代運動腳步而來的，是令人震驚的明亮，取代了藝術與工藝，頂撞著任何不是閉著眼睛看色彩的人……我認為「白色」是多用途而且美麗的色彩；同時它也是最明亮的色彩——很少有理由要用任何其他色彩來替換它。生活用品在明亮的單彩房間裡看來更為強烈，這對我是很重要的。 」

在1920年代及1930年代，這種毫不通融的現代主義設計做法，所告知我們的是，完全不考慮消費者的品味及慾望。現代主義設計師拒絕由「市場」指使的任何設計觀念，認為那樣會降低標準。19世紀式樣化開放的設計，在「機器與車輛的生活環境」中，就像「前輪大後輪小」 的自行車和裙撐一樣，都過時了。消費者有責任要改進自我品味，並跟上進步的、不感情用事的、理性的設計解答與典型，因為這些是經過對物品的「造形、技術、及經濟面向作系統化的實踐及理論研究」而得的；這些面向則是基於「現代生產方法、構造、及材料的堅決考慮」。

以最單純、最廣泛的意涵而言，如果設計過程包括了創作、生產、和消費，那麼現代主義設計師則太過強調自己的創作——他們聲稱這是根據客觀的系統分析，而不是主觀的任性——和為了量產過程而有的要求。消費就像生產一樣，只是一種推定的結果；事實上，大部分的現代主義設計都只達到原型階段，接著則以工藝技術製作或少量生產。消費者對物品的主觀反應，例如物品的社會或文化聯想，或它的地位、聲望這些屬於第三層次的功能，則被現代主義設計所忽視。現代主義世界的設計，應是理性、不感情用事、具功能性、且嚴肅的，是關於建築師和設計師覺得人們「應該」如何生活；而不是觀察人們「實際」如何生活而來。在這個理性世界的理性美學中，物質文化的心理作用是不被認可的。

一位評論家描寫1930年的包浩斯時，持疑地聲稱包浩斯產品「大部分構思自變裝的、以品味為導向的獨斷專行，並出自喜好基本幾何構成及技術機具造形特徵的『秀才』本性。」這位評論者所稱的大部分都是合理的，但現代主義設計師是否如他們自己所宣稱的那麼理性，我們並不那麼在意；我們在意的是他們對消費者的態度，這種態度就像他們的設計一樣，是明確而毫不含糊的。然而，在此一同時，另有一種走向改變了設計與消費者的關係。毫不為奇，這個走向發展在美國，這是由於它的政治和社會理念。

〈任何顏色只要它是黑的〉
新的走向取代的系統，在某些方面很像現代主義在追求典型。在美國，直到1920年代後期，汽車設計是由亨利‧福特所主導，是基於一個稀少和需求的概念。福特汽車在1908年推出T型車（即 tin Lizzie）。因為採用專門的生產線技術而能大量生產，使價格便宜，可達中收入美國人的財力範圍。隨著銷售量的增加，單位成本和銷售價格跟著下降，因而擴大了汽車市場。然而，只有汽車基本上保持不變，才能維持低價，因為任何機械或式樣造型的改變，勢必會增加成本。亨利‧福特深知這一點，因此他假定T型車會不斷生產，直到永遠，除非它在技術上被超越。不提供多款車型，甚至顏色，除非購買者願意訂購特製的汽車：在基本車型減縮法之下，所能提供給顧客選擇的產品線是「任何顏色都有，只要它是黑的」。

〈操縱消費者和過時〉
然而，到1920年代後期，汽車設計的基本規則開始改變。式樣造型成為消費者選擇的重要因素，1932年羅伊‧謝爾頓與伊格曼‧亞倫斯（Roy Sheldon & Egmont Arens）在他們具影響力的書《消費者工程：追求興盛的新技術》（Consumer Engineering: A New Technique for Prosperity）中寫道：「tin Lizzie已經注定會過時……一旦美國婦女開始購買和駕駛汽車，不論較低的價格或堅固耐用的證明，都無法挽救福特。」作者把這項變化歸功/責於婦女是否正確，仍有爭議，但很明顯，逐步但持續改進以求技術完善的策略（這樣的策略按脈絡上來看，有一定程度可看作是追求典型的做法），已改為採用不斷變換式樣造型，以刺激銷售的政策。在此之前，式樣造型只限於為富人及名人製作的昂貴、手工生產的汽車，但從1927年起，福特的A型車和通用汽車），在哈雷‧厄爾的式樣造型領導下，把它帶入了量產的汽車。

美國在1920年代及以後的經濟蕭條期間，製造商發現設計師（或者更常見的造型師）可以為產品帶來現在所謂的「附加價值」，但當時稱為「視覺吸引力」。換句話說，造型師可以使產品更具吸引力，因此更有可能被購買。為了實現這一目標，美國設計師採用消費者易理解（且喜愛）的象徵為出發點。在 1930年代，這些象徵來自運輸和快速旅行：因此而有時尚的流線形設計，它隱涵著速度、活力、效率、和現代感。一股狂熱刺激了大量的流線形產品，而這種式樣在功能上是不必要的，甚至不適當的：收音機、電熱器、吸塵器、電熨斗、烤麵包機、水壺、平底鍋、照明器具、收銀機，甚至訂書機和削鉛筆機。根據謝爾頓與馬沙‧錢尼（Martha Cheney）在其1936年的書《藝術和機器》（Art and the Machine）中指出，在上述任一種產品中，流線形被當作一種語言，「作為高效精確的符號和象徵。」某位精明商人指出，對製造商的好處是：「流線化產品及其銷售方法必將推動它更快、更有利潤地通過有銷售阻力的管道。」

現在消費者可以買到更具吸引力和想要的產品；他們的品味正受到關注甚至迎合。然而，設計還是不能稱為「消費者導向」，因為還是由製造商在決定要製造什麼；他們雇用設計師來使他們（製造商）決定要生產的東西更具吸引力。套用羅伊‧謝爾頓與伊格曼‧亞倫斯的書名，消費者是被「設計」（engineered）來適應產品，而不是倒過來。但重要的是，設計在兩次戰爭之間的這個階段，在美國發展出市場經濟的意識形態，而這個意識形態成為我們當代設計出現的基礎。了解設計立基的基本理念，對於充分了解我們的現況是非常關鍵的。

第一代美國工業設計師，如諾曼‧貝爾‧蓋迪斯、亨利‧德瑞弗斯、瓦特‧道溫‧提格、及雷蒙‧洛威，往往試圖辯證他們的活動是藉由將產品做得更有效率、更好操作、和更具——用今天的語言——「使用者友善性」，而以創造一個更美好的世界。然而，歸根究底，式樣造型是為了銷售和利潤。當問及他的產品設計美學思想時，洛威概述了他簡單而明確的看法，「含有一個朝上發展的美麗銷售曲線。」

此外，藉著給產品一個時尚的外觀，設計師幾乎是保障它在兩、三年後就會成為老款式，也就是內建了式樣的過時。在《消費者工程》書中，謝爾頓與亞倫斯提出了好理由讓廠商積極接受了式樣過時的規畫。而不是害怕它會造成「事業的逐漸死亡」，廠商正在開始：「……理解到，[過時] 也有積極的價值；它開闢了它曾關閉的許多領域；任何一個被廢棄的物品，必定跟著一個被熱切接受的新物品。他看到我們全都每天扔掉刮鬍刀，而不是好幾年天天使用同一把。他以舊車換買新車，卻沒有什麼機件上的理由。他認識到，許多物品在功能磨損前，就已看起來甚為老舊。」

同樣的觀點，也可由現今設計雜誌中一眼看出，儘管它較不常被提起，那是因為現在它已被大多數設計師視為理所當然。誠然，「過時」現在已逐漸成為設計師之間不可接受的用詞，因為它帶有扭曲他們社會和環境良知的威脅；但是，即使在1930年代，委婉的說法有時也被認為較好——謝爾頓與亞倫斯曾建議婉稱為「進步式的浪費」或「創造性的浪費」。

美國的經濟系統正變得越來越依賴以高消費的手段來創造財富。謝爾頓與亞倫斯採用了不只是經濟，而且是文化名義來辯護這一系統，他們稱之為「美式作法」（The American Way）：「歐洲沒有我們的巨大自然資源，其土地已耕耘多個世紀，其森林是手工種植的國家公園，他們的生活哲學自然是保守的。但在大西洋此岸的組成狀態是不同的。不僅是我們的資源更大；它們不曾被探測、衡量，其中有許多幾乎不曾被觸及…… 在美國，今天我們相信，我們的進步和更佳生活的機會，來自積極的爭取，而不是消極的節約。」

他們承認，他們偏好的系統的正確性，不是絕對的而是暫時的：「隨著時間的推移，我們可能接近歐洲的看法，但那個時候還沒有到…… 我們仍然有覆滿樹木的山坡可以砍伐，和地下油田可以開發、抽取」。他們還承認，「我們或許不明智、太浪費，就如我們的保育專家這樣告訴我們。」但是，卻以一個實際上規避生態議題的合理方式作成結論：「我們關心的是，我們現況的心理態度。」謝爾頓與亞倫斯正確地認識到，消費者設計不僅是一個經濟系統，而且也是一個文化系統。

〈「活力經濟」與消費主義價值〉
在1930年代銷售的大部分產品，無論是冰箱或汽車，都還遠遠未達飽和水平，許多中等收入的家庭都還在省錢想要買第一台。但是到了戰後時期的美國，已進入所謂的「高度大量消費階段」：也就是先進的消費社會時代，許多商品在中等收入市場已達飽和程度的時代。日益繁榮的中產階級，意味著住房、汽車、電器、和服務等市場的擴大——套一句哈雷‧厄爾的話，即是推動著「活力經濟」（dynamic economy）。汽車產量由1946年的200萬輛激增至1955年的800萬輛。車輛登記數量也隨著增加，由1945年2,500萬輛增加至1950年4,000萬輛，1955年5,100萬輛，及1960年6,200萬輛。高度且頻繁的消費，受到隨時可得的信用貸款所鼓舞。從1946年到1958年期間，最常用於購買汽車的短期消費信用貸款，金額從84億美元增加到將近450億美元；並在1950年信用卡出現了。

不到25年，美國的經濟系統已從一個稀少和需求的基礎上，轉成一個以豐富和慾望為基礎的系統。一位評論家注意到高度消費/「活力經濟」途徑如何支撐著汽車的設計，表示讚許地說， 1950年代的汽車：「……已教會了有車族如何消費和廠商如何生產，因為此時的經濟體中，歷史性的短缺困境已不再適用。經由過度消費而形成的浪費，已是該經濟體不可或缺的齒輪，而且已經使它成為社會所接受的。」

此外，美國1950年代發生的事，被其他社會視為追隨的典範。國際上受尊重的設計師喬治‧尼爾森提出的觀點是，「我們需要的是更多的過時，而不是更少。」尼爾森和謝爾頓與亞倫斯一樣，將「過時」視為「美式」設計的一部分，但是，「只有相對短暫、偶然的意義。只要其他社會達到相當的 [消費] 程度，類似的態度將會出現。」

這對設計的影響是深遠的。消費社會現在正被我稱為的「消費主義」社會所取代。前一個稱呼取決於已存在好幾個世紀的市場經濟；消費主義社會則意味著消費社會和市場經濟的一種進階狀態，而大規模的私人財富是市場的主導力量。

消費主義設計系統的基調當然是高消費。以汽車設計為例，式樣過時是這個系統不可分割的部分。根本原因是經濟問題：1955年哈雷‧厄爾大言不慚地宣稱，「我們的工作是加快淘汰。1934年汽車被保有的平均年數是五年；現在是兩年。當它變成一年時，我們就滿分了。」製造商提供理由說，式樣過時是消費者導向的：「大眾要求它，﹝因此﹞必須誕生新創意、新設計、新方法，使來年的汽車要製作得比昨天和今天的更為美好。」

今天的製造商和設計師的主要問題，基本上，和高登‧利品科（Gordon Lippincott）在他直率的書《為商業而設計》（Design for Business, 1974）所描述的，沒有什麼不同。他寫道：主要的問題是不斷「刺激購買」，因為市場日漸飽和。新情勢正在形成，因為我們正在「進入一個時期，我們將接受富裕的經濟，而不是匱乏的經濟」。利品科所持的高消費理由，已是市場經濟的標準：「任何可以促進顧客購買新商品的方法，都將為產業創造工作和就業機會，因而有利於全國的繁榮」… 我們每年換車，每三、四年就買一個新的冰箱、吸塵器、或電熨斗的習慣，在經濟上是有利的。」但是，式樣過時除了附帶於經濟這個理由之下，另外還有一個社會的理由：「當然，世界上沒有其他國家，有每星期收入45美元的工人可以開自己的汽車去工作。他享有這種特權，全是因為美國汽車工業冒進的銷售方法。」高消費和過時，基本上是民主的，因為小康中產階級消費者換掉去年的車型，是將他「式樣過時」的產品往下送出，並由較貧窮的汽車所有人繼續它有用的生命，「直到它最後抵達終點，成為廢五金，提供產業回收再利用。」這避免了容易導至社會和政治不穩定的鮮明的「富」/「貧」畫界：大多數人都能夠擁有和渴望。

利品科設想，設計師、研究人員、及廣告商一起工作的共同目的是，「打破新銷售阻力，以加速商品和服務的流通」。值得注意的是，利品科體認到，這一點必須在心理層面去克服：「這主要是在於心理狀態——絕大部分的工作是說服消費者：在舊的壞掉之前，他就『需要』一個新的產品。這是一個破除古老節儉習慣的案例。」利品科完全信奉「自由企業」、「資本主義」制度，毫不含糊地明確指出：「雇用工業設計師只有一個理由，就是要增加產品的銷售量。」他解釋說：「……沒有任何產品，無論它的審美功能如何良好地得到滿足，可稱為優良的工業設計範例，除非它被大眾所接受，而通過了高銷量的嚴峻考驗。好的工業設計，就是要有好的大眾接受性。無論產品有多漂亮，如果它通不過這個考驗，設計師就沒有達成他的目的。」

從已知的消費主義設計的價值觀和意識形態來看，利品科當然是正確的。如果我們以「大眾」取代「利基」，那很可能今天在我們「擁有私產民主制」中執業的多數設計師，會接受他「優良設計」的定義。（這個議題，在最後一章我們將再做討論。）戰後幾年，利品科的意見得到了其他工業設計師的回應。例如，亨利‧德瑞弗斯力求避免誤解設計師的主要作用：「一個應明確釐清的基本點……工業設計師之所以受到雇用，主要是為了一個很單純的理由：增加客戶公司的利潤。」

要記住，並不是每個人都熱衷於設計的日益消費化，尤其是在英國，當地有個傳統，視設計為提升社會和道德的力量。增加利潤可能都不錯，但是它不該犧牲這個更廣義的作用。然而，在私人財富成長、社會流動性增加之際，社會的意識形態和政治形勢如此，設計「反動派」和改革者顯然難有成果。

〈生活形態的社會語言〉
以富裕和期望為標記的消費主義設計的建立（美國是在1950年代，西歐是在1960年代），帶來了另外兩個重要的設計面向，我們現在已認為是理所當然：那就是，設計是一種社會語言、及設計表達生活形態。在1950年代，不像今天，設計的語言大致上是不具時間性的，但這並不意味，其所隱含的意義和地位的細辨，是不透明或深奧的。例如，戰後的富裕造成了廣泛的擁有，1950年代的美國汽車，成為一個意義豐富的信息載體，使它成為美國消費主義無以倫比的物品。一輛閃閃發光的新車，可能是財務成功的跡象，但品牌、型號、和車齡才是真正重要的，因為這向他或她的同僚宣布了車主在社會階梯上的位置。《工業設計》（Industrial Desig）雜誌簡要地總結，描述1950年代美國汽車為「有如機動魔毯，可以提升社會上的自我。」通用汽車車型範圍從頂級市場的凱迪拉克（Cadillac），依序有龐蒂克（Pontiac）、奧斯摩比（Oldsmobile）、和別克（Buick），一直到底部的雪佛蘭（Chevrolet）。每個車型都有自己的地位（藉由式樣造型的特徵來表達），因此立即可辨。年復一年，社會流動性和地位，可以用消費者所擁有的來衡量。

消費主義社會中，以設計作為生活形態的體現，是在英國具式樣意識的Habitat商店到來之際；首家開店於1964年，那時英國正由「消費者」社會演變為「消費主義」社會的時代。泰倫斯‧康藍回顧說，「60年代中期有一個奇怪的時刻，人們不再有需要，並且需要變更為想要…… 為了要生產『想要』的產品，而不是『需要』的產品，設計師變成更重要了，因為你必須創造慾望。」Habitat是具社會流動性、年輕中產階級的新社會的一個症狀：康藍描述Habitat是「時髦人的商店，它賣的不僅是我們自己的家具和織品，也賣其他人的。它是功能性的、也是美觀的。」第二家Habitat零售店在1966年10月開業，在1970年前已有五家分店和郵購服務。Habitat充分利用了年輕、上進買者的渴望：適度便宜、合理時尚的家具和設計，並以活潑和「年輕」的方式展示。康藍表示，希望免除踏破鐵鞋的購物辛苦，而把出眾的和高品質的商品，廣泛地挑選並組合在同一個屋簷下。」除了自己的設計，這家商店也出售曲木家具、勒‧柯比意與維科‧馬吉斯特第的椅子、照明設備、玩具、明亮的搪瓷錫器、織物、廚房用具（特別是「法國農家」雜貨）、和維多利亞式廚房用品的一般複製品：一個折衷混搭的式樣和時期。

整個混合方式可能是折衷的，但Habita的成功一部分歸功於康藍提供的「預消化購物方案」（pre-digested shopping programme）。基本上，Habitat選擇的貨品範圍為，任何一件物品都有它的「搭配」物品。這種做法預告了1980年代Nex公司統籌「總體衣櫃」（total wardrobe）的做法，其衣物的做法被套用於家居用品，使得「選擇家飾的規畫和選配衣服一樣容易」。Habitat式樣在1960年代和1970年代吸引年輕人和「時髦人」，因為它不只反制了當時英國風行的「複製」口味，而且因為它表達並認可了一種生活形態。Habitat不僅是一家可以購物的商店，而是一家生活形態俱樂部，在那裡可以購買一種社會認可。康藍體認到這一點：「你去Habitat不是為了買某某產品，你就只是要去Habitat。」某位Habitat設計師強調了一點：「雖然這是銷售家具、裝潢、及飾品的家具公司，它實際上全是關於生活的式樣。」

這似乎是消費主義社會不可避免的後果，日益激烈的競爭，導致在市場定位上更大的族群分化和更大的產品差異。一樣產品廣泛地指向未定義的多數，很可能會失敗，因為它沒有滿足任何特定的族群或市場區隔。因此，需要進行研究，建立一個消費者檔案，設法確保新產品在社群上和情感上，「符合」其特定的市場目標族群。市場研究和動機研究是製造商經常使用的工具，以獲得這種資料，並且可以想見的是，在美國這個消費主義社會最發達的國家，早在1950年代這種工具已首次廣為使用。

〈行銷的衝擊〉
然而，1950年代的市場調查，相較於今天相對完善的模式，往往是簡略且價值有限。例如，美國汽車製造商往往傾向從預先設定的選項範圍中，詢問消費者的偏好。消費者的選擇受限於自己的期望，而且都是根據以往的經驗。市場研究往往顯示，基於現有的設計順著直線軌跡的小幅度而且可預測的改進建議——比較時尚的外觀或者不同的色彩組合。直到市場研究歸入總體行銷方式中，消費者為導向的設計才可以定期地、成功地實現。這確定是希奧多‧李維特的觀點，他有理由可稱為當代的行銷教父。問道為什麼汽車製造商沒有預料到，在1950年代末消費者需要小型車（以致後來的重大財務損失），李維特寫道：「答案是，底特律從未真正研究顧客的需求。它只從自己已決定好要向消費者提供的品項當中，研究消費者的喜好。對底特律而言，主要是以產品為導向的，而不是以顧客為導向。如果顧客被認定確有製造商應盡量去滿足的需要，底特律通常認為這個可以完全由產品改變來做到。」

李維特建議，實際的需要是來自銷售點、維修和保養點。底特律當時執行的那種市場研究，很可能從來無法發現這些需求。

李維特發表在1960年的《哈佛商業評論》（Harvard Business Review）的論文，是把消費者當作公司思維的中心。這可能涉及公司徹底重新定義要如何看待自己。他以當時因電視的出現，而遭到破壞的好萊塢電影業為例。好萊塢的問題是：「……其業務界定不正確。它以為是電影業，實際上它是娛樂業。「電影」意味著特定的、有限的產品。這導致電影業的昏庸知足，從一開始就認為電視是一種威脅。好萊塢蔑視和拒絕電視，其實它應該歡迎它，視它為另一個機會——一個可以擴大娛樂業的機會。 」

因此，李維特繼續寫道，「如果好萊塢曾經是以顧客為導向（提供娛樂），而不是以產品為導向（拍電影）」，它就不會只是為了免於面臨消亡，反而會更為繁榮興盛。李維特宣稱，公司的目的不僅是為了生存，而是要「勇敢地生存，去感受精通商業的洶湧衝動；不是僅僅去體驗成功的香氣，而是要有開創偉業的本能感覺。」這種英勇言論可以美化和提高原本的利潤動機。以李維特的話而言，徹底以行銷為導向的公司：「……試圖創造消費者想要購買的、能滿足價值的商品和服務。它要銷售的不僅包括一般的產品或服務，還包含它是如何提供給顧客、以何種形式、何時、在什麼情形下、以及在什麼交易條件下。最重要的是，它提供的買賣不是由賣方決定，而是由買方決定。賣方透過這些方式由買方取得線索，產品成為行銷努力後的結果，而不是反向而行。」

設計因而成為了公司策略性業務計畫的一部分，它所產生的產品類型，必須隨著它所感知的消費者需求而改變。這可以很容易理解，如果想到休閒用品：一個生產電視機的公司，如果它要繼續保持成功，可能要開始生產超級市場上已有的手提小型光碟機或電腦遊戲。該公司將看待自己是一個「滿足休閒」的公司，而不單純只是電視機製造商。

消費者的生活形態成為了「行銷組合」的一個關鍵因素。其他成分包括價格、推廣、銷售、和售後服務。生活形態當然是和市場區隔緊密地聯繫在一起的，產品或服務是為它量身訂做的。產品特色和式樣造型有助於決定該產品的身分，並區別於其競爭對手。

經過20年，李維特的想法才被大多數公司所接受並採取行動。這期間，公司不但必須改變它的前景，也須調整其整體業務和組織文化；實際上，它得重新定位自己的思想和價值觀。在《設計維度》（The Design Dimension ）一書中，克里斯多夫‧羅倫茲（Christopher Lorenz）討論一些公司——索尼（Sony，台灣早期曾稱為新力）、飛利浦（Philips）、福特、John Deere、和Baker Perkins – 它們熱情地擁抱李維特的總體行銷理念，我們建議你去閱讀那本卓越的書，看看這些公司如何把理論付諸實踐。此處我們關注的是，行銷如何貢獻於消費者導向設計的想法。