阿里巴巴：物流、電商、雙11，馬雲改變13億人的生活方式

前言（節錄）

對一家中國公司來說，阿里巴巴是個不尋常的名稱。它的創辦人馬雲曾經擔任英文老師，沒有人料到日後竟崛起成為一位企業巨人。
馬雲創立的商業帝國已是世界最大的虛擬購物商場，銷售的產品金額很快將超越沃爾瑪（Wal-Mart）。這家公司二○一四年九月在紐約證交所（NYSE）首次公開發行股票（IPO），募集了二百五十億美元，創下史上金額最高的股票上市紀錄。上市後頭幾個月，阿里巴巴的股票飆漲，市值攀升到近三千億美元，成為世界十大市值最高企業之一。阿里巴巴一度曾是全球市值第二高的互聯網公司，僅次於谷歌（Google），超越亞馬遜（Amazon）和eBay市值的總和。在IPO之前九天，馬雲歡度五十歲生日，他的持股價值激增讓他變成亞洲首富。
但從攀至高峰後，阿里巴巴身為上市公司的日子並非一帆風順，它的股價從IPO後的巔峰腰斬，甚至一度跌破IPO價格。二○一五年初阿里巴巴意外與中國政府機構捲入智慧財產權的爭議，引發投資人憂慮，緊接著中國經濟減緩和股市動盪，拖累了阿里巴巴的股價表現。二○一六年春，阿里巴巴面臨一些新的挑戰：有圍繞智慧財產權上更多的爭議、有美國證券交易委員會發起的會計調查，以及公司大股東日本軟體銀行（Softbank）出售所持的部分股份。
儘管股價起起伏伏，在電子商務市場市占率一枝獨秀的阿里巴巴，仍然在中國消費階級崛起的趨勢中穩居優勢。每年有超過四億人在阿里巴巴的網站購物，比美國人口還多。阿里巴巴每天製造數千萬個包裹，幾乎占中國快遞包裹總數的三分之二。
阿里巴巴已改變中國人的購物方式，讓他們能買到過去世代無法想像的產品種類和品質。和西方的亞馬遜一樣，阿里巴巴為數以億計的消費者帶來送貨到府的便利。但這種比較未能道盡阿里巴巴的影響。阿里巴巴的線上購物網站──淘寶網──讓許多中國人初次感受到，身為受重視的顧客是什麼樣子與感覺。阿里巴巴正在中國的經濟再造扮演關鍵角色，協助中國從過去的「中國製造」（Made in China）轉型為現今的「中國購買」（Bought in China）。
舊的中國成長模式持續了三十年，藉由製造、營建和出口協助數億人擺脫貧窮，但也留給中國產能過剩、房宅供過於求和汙染的貽害。現在一個以滿足中產階級需求為核心的新模式正在興起，而且這個階級的人數預料將在十年內從三億人成長為五億人。
馬雲比任何人都堪稱為新中國的代表。在中國已成為傳奇英雄的他，正立於中國崛起的消費主義與創業精神兩股熱潮的交會處。
他的名聲遠播至中國以外的地方。與馬雲見面（和自拍）成了總統、總理和親王、執行長、創業家、投資人和電影明星欽慕的機會。馬雲常與世界各國的政治人物和企業菁英一起登台，擅長公開演說的他往往讓旁人相形失色。在二○一六年一月的達弗斯（Davos）世界經濟論壇（WEF），馬雲與里奧納多‧狄卡皮歐（Leonardo Dicaprio）、凱文‧史貝西（Kevin Spacey）、波諾（Bono），以及可口可樂、DHL、摩根大通銀行的執行長共進晚餐。在馬雲之後上台注定鋒頭已被搶盡。二○一五年十一月，在一次引人注目的違反慣例中，美國總統歐巴馬甚至在馬尼拉舉行的亞太經濟合作會議（APEC）問答場合裡，自願為馬雲擔任主持人。一家互聯網公司的創辦人對我說：「那就好像歐巴馬的台詞是阿里巴巴公關部門寫的！」馬雲二○一六年五月應邀在白宮與歐巴馬總統共進私人午餐。幾天以後法國政府在巴黎向馬雲授予代表法國最高榮譽的「法國榮譽軍團勳章」。
臉書（Facebook）創辦人祖克柏（Mark Zuckerberg）從二○一四年首次在北京清華大學發表演說以來，就屢次表示決心學會中國話。但從英文老師改行變成企業大亨的馬雲，過去十七年來早已在世界各地的會議以流利的英文和中文令人刮目相看。
我第一次認識馬雲是一九九九年夏季，當時他才在上海西南方幾百哩的杭州一棟小公寓創立阿里巴巴幾個月。首度登門拜訪時，我可以從洗手間牙杯塞滿的牙刷計算共同創辦人的人數：除了馬雲，還有他的妻子張英，以及另外十六人。馬雲和張英把所有家當投資在阿里巴巴，包括他們的房子。當時馬雲的雄心和現今一樣，令人為之讚嘆。他談到他將打造一家屹立八十年──和一般人的壽命一樣長──的互聯網公司。幾年後，他把阿里巴巴的預期壽命延長到「一百零二年」，以便他的公司可以從一九九九年跨越三個世紀。從一開始他就誓言挑戰並擊敗美國矽谷的巨人。這些話在局促的小公寓聽來應該給人狂妄的感覺，但他對這個事業流露的熱情卻讓它聽來完全可信。
阿里巴巴創立初期我擔任其顧問，協助馬雲和他的左右手蔡崇信擬訂國際擴張策略，並推薦一些外國員工給他們。阿里巴巴協助我撰寫本書，安排我訪談資深主管，和連絡該公司設於許多地方的據點。但這是一本完全獨立的記敘。我從未受雇於阿里巴巴，現今也未與該公司有任何職業上的關係。我的見解一部分來自在達康熱潮期間短暫擔任阿里巴巴顧問和很早就接觸阿里巴巴所提供的視野。不過，寫作本書時，我也從一九九四年起就住在中國的個人經驗──當時正值互聯網首次登陸中國──以及我的專業生涯獲得指引。一九九四年夏季，在前雇主摩根史坦利（Morgan Stanley）支持下，我創立了博達克諮詢公司（BDA China），這家總部設在北京的投資顧問公司，如今雇用一百多名專業人士，為投資和參與中國科技業與零售業的人士提供諮詢。
二○○○年初，馬雲和蔡崇信給我以每股三十美分的價格購買幾十萬股阿里巴巴股票的權利，做為我提供顧問服務的部分酬勞。在二○○三年初認購這些股票的時間截止時，阿里巴巴的情況並不樂觀。當時達康泡沫已經破滅，阿里巴巴（舊有的）營運舉步維艱。結果我犯了大錯，決定不買那些股票。在阿里巴巴二○一四年九月IPO之後的幾週，這個錯誤的價值已膨脹到三千萬美元。我很感謝你買這本書，因為寫這本書讓我（稍微）感到安慰：我發現還有其他人也犯了類似的錯誤，例如高盛（Goldman Sachs）低估了馬雲的韌性，太早賣出早期的持股，還有eBay不把馬雲的公司當成對手，不到幾年便被迫退出中國市場。
馬雲與大多數互聯網億萬富豪同輩不同，他在學生時代數學成績很差，甚至以對科技一竅不通為榮。他大得超乎尋常的野心和不按牌理出牌的策略，為他贏得「瘋狂傑克」（Crazy Jack，馬雲英文名為Jack）的綽號。在本書，我們將探究他的過去和獨樹一格的個性，以了解他的瘋狂之道。
中國的電子商務市場在許多重要方面不同於美國和其他西方經濟體，它帶著數十年來國家計畫的殘留影響，同時國有企業也還扮演重要角色。阿里巴巴發現這些條件製造的無效率，並善加利用，先是在電子商務領域，現在更跨足媒體和金融業。他對阿里巴巴的願景──以及他個人的慈善事業──現在已擴展到挑戰中國最大的難題，例如改革醫療體系、教育和改善環保。
不過，阿里巴巴現今的主要營運仍然是電子商務，這個市場正是它協助開創、且目前稱霸的市場。阿里巴巴還有繼續成長的空間嗎？競爭者環伺，而且中國政府正密切注視它。隨著阿里巴巴兼併更多市場勢力、壯大成歷來最大的私人公司，馬雲能不能繼續贏得政府的支持？
雖然阿里巴巴的大多數營運在中國，它正野心勃勃地追求國際擴張。新任命的集團總裁伊凡斯（Michael Evans）說：「我們想說的是，阿里巴巴在中國出生，但我們是為世界而生。」
在探究阿里巴巴如何誕生的非凡故事和它未來的目標前，讓我們先認識馬雲所稱的「鐵三角」，也就是該公司現今獨霸市場地位的關鍵支柱：電子商務、物流和融資的優勢。

第十二章　是偶像或是伊卡洛斯？
三項核心成長動力
阿里巴巴在首次公開發行股票（IPO）巡迴說明中，強調未來的三項核心成長動力：雲端電算／大數據；擴張到農村市場；和全球化／跨境交易。
雲端電算是阿里巴巴顯而易見的方向。亞馬遜投資人很重視亞馬遜網路服務業務的「虛擬」營收流。雖然雲端服務目前只占阿里巴巴三％的營收，但該公司已投資超過十億美元擴展其營運。阿里巴巴也經常談到從資訊科技（IT）時代轉型為資料科技（DT）時代，也就是「從IT到DT」。阿里巴巴期望資料科技協助它邁向另一個該公司鼓吹的領域：「C2B」（消費者對企業）。C2B的概念是，包括大數據在內的資料科技能協助中國製造商改善與整個供應鏈的溝通，以便預測需求和減少庫存。
藉由利用流過阿里巴巴電子商務、物流和金融事業的資訊──例如預測消費趨勢和投資機會──阿里巴巴希望把「鐵三角」的效益發揮到極致。阿里巴巴的電算事業阿里雲，在北京、杭州、青島、深圳、香港、矽谷，以及剛發展為國際中心的新加坡，都已設立資料中心。阿里雲總裁胡曉明指出，該公司準備「在四年內趕上亞馬遜，不管是在顧客、科技或全球規模上」。
在農村市場，阿里巴巴希望解放新的消費者和商人階層。中國農村有超過七億人口，但只有四分之一上網。隨著互聯網和行動通訊日益普及，阿里巴巴已開始在農村地區設置櫃檯式的服務中心，並承諾投資超過十六億美元在這項擴張上。
阿里巴巴的「農村淘寶」計畫第一個試點縣為桐廬，就是馬雲初次到美國探險的出發點，也是中國數家大型私人快遞公司的發源地。阿里巴巴自家的研究公司阿里研究院預測，農村的線上購物到二○一六年底將達到四千六百億元人民幣。
開發這個市場並不容易，貧乏的物流設施和農村居民較低的教育水準，為這項計畫平添困難。
前阿里巴巴網絡首席執行官衛哲認為，阿里巴巴集團「到農村去」比「到全世界」更重要。「如果他們不到印度去，阿里巴巴還是阿里巴巴。但如果他們錯失有六億到七億人口的中國農村，那麼另一個阿里巴巴將取而代之。」阿里巴巴的對手京東商城已展開自己的農村計畫──「千縣燎原」──而且其核心產品如洗衣機和電冰箱，是農村居民最想買的一些項目。
不管如何，阿里巴巴除了「到農村去」別無選擇。中國國務院已公布一項在農村推廣電子商務的新措施──與總理李克強的「互聯網＋」行動計畫呼應──而歷經工商管理總局的挫敗後，阿里巴巴承擔不起不支持的後果。二○一五年七月，馬雲率領阿里巴巴主管代表團到陝西省延安。這個農村地方因為接近長征的終點而對中國別具意義，在一九三六年到一九四八年間曾是共黨革命的重要基地。馬雲的代表團由三十多位阿里巴巴的高層主管組成，包括邵曉峰在內，這位前刑事檢察官，擔任阿里巴巴集團資深副總裁兼董事長辦公室主任，據說也是公司內部的共黨委員會書記。
代表團與地方黨委書記和政府官員會商，探討阿里巴巴可以促進地區經濟發展的方法，從建立資料中心到提供貸款給地方創業家以促銷當地種植的蘋果。但馬雲也利用這次訪問參加一場由地方共黨官員發表的演講，事後他說，他只是想「來看一看，延安當時條件那麼艱苦」，他急切地想知道「共產黨如何在那種情況下堅持革命浪漫主義和革命英雄主義」。
這種演講對提高阿里巴巴的第三個核心動力：擴展海外市場，沒有多大幫助。這個目標也代表阿里巴巴與中國政府呼籲「走向全球」、鼓勵中國公司不只是出口，還要開拓營運並影響海外的措施步調一致。這對阿里巴巴來說並非新目標，因為它在一九九九年創立之初就是以國際為目標，但十年前淘寶的成功促使阿里巴巴把重心轉向國內。直到二○一○年，國際市場的比率因為推出撮合中國賣家與海外消費者的全球速賣通（AliExpress）而再度提高。剛開始阿里巴巴期待美國變成全球速賣通的主要市場，但後來發現美國是一個有許多精明業者的市場，包括線上和非線上領域。經過初期的挫折後，當時的阿里巴巴網絡首席執行官衛哲指示他的團隊，尋找零售業效率最低的國家。
雖然全球速賣通未在俄羅斯和巴西設立辦公室，但憑藉在網站上增加俄語和葡萄牙語功能，這兩個國家成了全球速賣通最早成功的例子。巴西顧客對阿里巴巴的需求一度超過每日三十萬個包裹，直到經濟減緩才削弱速賣通在巴西的生意。俄羅斯對衣服和消費電子產品的需求，強勁到據報導全球速賣通造成俄羅斯郵政局癱瘓，主管官員因而被解職。現今俄羅斯占全球速賣通銷售的五分之一。
同時，阿里巴巴也擴大其在東南亞的版圖。二○一六年四月，阿里投資十億美元取得德國火箭網孵化的來贊達（Lazada）控股權，這家購物網站覆蓋了印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南。馬雲正在積極宣傳阿里巴巴集團如何幫助中小企業並促進全球貿易，為此他倡導為中小型企業搭建一個世界電子貿易平台（e-WTP）。馬雲認為，與世界貿易組織內政府間的努力相比，世界電子貿易平台將更有效：「在互聯網時代，我們需要更開放、更公平以及更自由的貿易平台。」
二○一五年，阿里巴巴聘請前高盛高階主管埃文斯（J. Michael Evans）出任新總裁，負責國際發展業務。阿里巴巴的目標包括在西歐擴大營運，希望吸引該地區的品牌透過其網站銷售產品給中國消費者。在二○一五年十月由英國首相卡麥隆在倫敦唐寧街十號主持的一項活動，馬雲被任命為卡麥隆的商業顧問之一。
阿里巴巴宣布將升格其倫敦辦公室，成為阿里巴巴的歐洲總部，並由前沃爾瑪主管錢德（Amee Chande）掌管。阿里巴巴也在法國、德國和義大利設立「商業大使館」。巴黎由前亞馬遜和谷歌主管巴道特（Sébastien Badault）當家；米蘭由曾任職線上食品商店Buon Italia的佛雷西歐（Rodrigo Cipriani Foresio）帶頭；慕尼黑則由德國最大零售商Karstadt前主管范畢博拉（Terry von Bibra）負責。阿里巴巴在歐洲擴大營運讓它得以更接近許多中國消費者最愛之品牌的總部。如果阿里巴巴能成功地把歐洲品牌帶進中國快速成長的消費者市場，無疑的也將是它對抗歐洲最嚴苛的批評者的好機會，例如YSL和Gucci的母公司Kering。
美國也是阿里巴巴海外擴張的重要市場，主要聚焦於國際投資。阿里巴巴投資數十億美元在一些高知名度的公司，如Lyft、Snapchat、Zulily和多家較小的業者。但這些投資較著重在吸收可運用於中國的新科技或技術，多過於想集中火力打入美國市場。不過，阿里巴巴明確地以美國市場為目標的投資11Main.com，卻以慘敗收場。一些分析師曾揣測，阿里巴巴將在美國採取大膽措施，包括收購eBay或雅虎，但截至目前都沒有成真。實際上阿里巴巴始終以發展跨境交易為目標。
阿里巴巴一直以來就很積極搶攻美國市場，在西岸各地已設立四處辦公室：一處在舊金山市場街附近，阿里巴巴的國際企業通訊團隊在那裡工作，由前維薩公司（Visa Inc.）主管庫珀曼（Jennifer Kuperman）掌管；加州聖馬刁的新阿里巴巴集團辦公室由埃文斯坐鎮；加州帕薩迪納辦公室是阿里巴巴影業的美國分公司；西雅圖市區有一個小據點，距離美國銀行（U.S. Bank）大樓只有一個街區，那裡也是馬雲一九九五年首次登入互聯網的地方。二○一六阿里巴巴將在紐約成立新辦公室，以拉近與美國品牌、零售商和廣告主，以及華盛頓特區的距離，並強化它的遊說和溝通能力，新辦公室將由前奇異公司（GE）主管和白宮幕僚皮列提爾（Eric Pelletier）負責。
儘管在美國的實體擴展日增，馬雲二○一五年夏季在訪問紐約和芝加哥時，駁斥「阿里巴巴入侵」美國的說法。他說他經常被問到：「『你什麼時候要入侵美國？你什麼時候要和亞馬遜競爭？你什麼時候要和eBay競爭？』我認為，我們對eBay和亞馬遜充滿敬意，但我想我們的機會和策略是：協助美國的小企業到中國來，銷售他們的產品到中國大陸。」