Amazon無限擴張的零售帝國：雲端x會員x實體店，亞馬遜如何打造新時代的致勝生態系？

◆◆這是Amazon式的世界
零售業正在轉型。懷疑論者說零售業末日已至；而對其他人來說，這是數位變革。不過所有人一致認同的是――現在是深度結構轉變的時期。
網路購物的興起，加上消費者重視的價值和消費習慣的劇變，暴露出零售店面過剩的狀況。商店正以破紀錄的速度關閉，而零售商破產的速度也如同蕭條時期一般。傳統的商業模式正被取代且每個人都苟延殘喘。世界最大的零售商甚至在2018年時將沿用近半世紀的公司名稱：沃爾瑪商店（Wal-Mart Stores），刪去商店（Stores）一詞來反映嶄新的數位時代。這是零售業的達爾文主義――進化或消亡。
但有件事在這末日迫近論調的探討中常被忽略――相關性。零售業一等一的教條就是對顧客有價值。若零售商無法滿足顧客所需或在市場競爭中脫穎而出的這些基本準則，就毫無立足之地。對這些零售商來說，當然末日的倒數計時已經開始。
對那些樂於改變的人，這則是進入零售業的一個大好時機。未來是屬於少數但是更有影響力的商店的。未來是能提供購物者（shoppers）揉合線上和線下的消費體驗，而且未來是在能超越Amazon，做到它做不到的事（What Amazon Can’t Do，簡稱WACD）。
Amazon這個21世紀的商業巨擘已經從網路書商變成世上極具價值的上市公司之一。在筆者撰寫此書時，全美有將近一半的電子商務透過Amazon完成。2010年Amazon有三萬名雇員，到2018年時已經躍升為五十六萬名。Amazon已無庸置疑地成為從雲端運算到語音技術等一切的市場領導者。透過Google搜尋產品時，Amazon占據頁面最前端的搜尋結果，而當讀者閱讀本書時，Amazon很可能已成為美國最大的服飾零售商。2018年在筆者寫此書之際，Amazon的市值是沃爾瑪、Home Depot、Costco、CVS藥局、Walgreens、Target百貨公司、Kroger、Best Buy、Kohl百貨公司、梅西百貨、Nordstrom百貨公司、JC Penney、Sears等企業的加總。Amazon的配送包裹絕對改寫原有的零售業版圖。
不僅如此，Amazon一直積極擴增全球營運版圖。2008年時Amazon僅有六個全球據點：加拿大、英國、德國、法國、日本和中國。十年後，美國境外的海外營運交易量已占三分之一強，營運據點由墨西哥城的繁華區域擴張到喜瑪拉雅山的偏遠地帶，共十八個海外市場。
僅僅三年Amazon的營業坪數擴增超過雙倍；2018年時，Amazon在全球擁有或租賃超過兩億五千萬平方英尺的空間。從網站上線以來，Amazon新增超過三十種產品類別，現在更揚言自己在全球有超過一億名的Prime會員，願意每年花大約一百美金在Amazon購物。
如同大多數顛覆者，Amazon是一個局外人。它們雖然以顧客至上，但本質上是一間科技公司。它們不斷擴張零售業務，不僅透過增加產品類別――在這過程中顛覆了整個零售業，也加強娛樂製作、物流配送和技術能力，為消費者創造獨特、順暢和完全內嵌的體驗。
Amazon成功的其中一個根本理由，是它堅守自己超過二十年前擘畫出的願景的承諾：不斷創新以求為顧客創造長期價值。Amazon的成功源於它對常規經常感到不滿足、對顛覆的欲求，以及希望購物者能建立終身品牌忠誠度的渴望。Amazon充滿驚喜，但每一步始終是被其自始未變的願景所引導。

◆◆零售市場的未來
Amazon是終極的顛覆者，僅僅一部分的初步設計就已經為購物和消費習慣帶來革命。大多Amazon的創新讓競爭者只有接招的份，讓他們處在被動反應的不利地位，而不是領導變革。但絕對有一個角色受惠――顧客。Amazon不停歇的創新能提高顧客期待，回頭帶領競爭對手提高水平，最終帶給購物者更好的體驗。在今日零售的世界裡，絕對沒有自滿的餘裕。
以下是我們對零售市場的預測：
★ Amazon進入傳統實體商店的舉動將會給純電子商務經營者一個致命打擊
當科技摧毀實體和數位的分野，沒有實體店鋪的零售商――已經處在擺平運送和顧客購買成本的壓力下，將會處於極度劣勢。更多數位原生電子商務品牌將透過旗艦店、快閃店、特許，以及成為傳統零售商的併購目標，就此跨入實體商店殿堂。
★ 功能性的和娛樂性的購物將產生更大分歧
未來消費者將會花費更少的時間購買必需品。我們家中所有日常的重覆性購買會由Amazon完成，所以購物者就不需要再到超市買漂白水或衛生紙，這些用品反而會自動補充――這是對品牌忠誠的終極試煉。Amazon對於將購買食物的瑣事變得容易和促進無縫體驗的追尋會為競爭者創造一個機會來專注在WACD：Amazon做不到的事。
★ 今日在零售產業獲勝代表能做到Amazon不能的事，也就是較少關注產品，聚焦更多在體驗、服務、社群和專業能力
未來的商店將從交易式變成體驗式，因競爭者不從網路購物的實際層次來製造差異。Amazon在執行購買很方便，但若是逛街購物則居劣勢。我們相信實體店鋪的設計、格局和其他更廣泛的意圖將演進成更能反映不斷變動的消費者優先順序。實體店鋪將不只是一個買東西的地方，也是吃、工作、玩樂、探索、學習甚至借用的地方。
★ 由於科技去除傳統上與美國的雜貨電子商務連結的障礙，Amazon將使網路雜貨採購民主化
更多對抗Amazon的聯盟會產生，跟像Google或歐卡多一樣，特別從Amazon的雜貨野心獲益的廠商合作。一旦Amazon說服購物者它是超級市場之外可信賴的替代方案，那它就跨越了成為包山包海商店的最終障礙。掌握住高購買頻率項目讓交叉銷售和引誘用戶深入Amazon生態系中變得更簡單，而使得Amazon成為用戶預設的購物選擇。一旦如此，不只對於超市而是對整體零售業全部，事情都變得一發不可收拾：Amazon用戶相對比較忠心、是終身的顧客。
★ 由於Prime服務轉換到傳統實體商店模式，零售商必須果斷地重新思考它們自己的忠誠方案
在結帳櫃檯掃描塑膠卡片用來換取點數的方式已經過時了，顧客忠誠的下一個演進將會拋棄「買得越多，賺得越多」的概念。當爭奪顧客忠誠的戰場從幫顧客省錢變成節省他們的時間、精力和負擔，點數方案將成為過去式，透過行動裝置的即時獎勵帶來的高客製化服務會成為常態。與用戶發展超越交易本身，既深入又富有感情的連結是十萬火急的事。
★ 一小時到貨服務將會成為都會區域的常態，當傳統零售商重新改裝他們最好的資產──既有店面，成為迷你倉庫
零售商也必須發揮實體據點的效用來應付今日「隨心所欲」（on-my-terms）的用戶，像是提供到店取貨和處理網路零售的致命痛點――退貨。就連對Amazon，我們也預期看到更多整合，在這些層次上零售商們彼此合作以更妥善地服務顧客。實體商店的未來不會只是成為體驗，也是貨物流通的樞紐。
★ Amazon會繼續不懈地代表顧客創新、使用戶驚嘆和在發展過程中顛覆更多產業
未來，略過結帳櫃檯的想法會很自然（而且沒有偷竊感）；送進家門裡（in-home delivery）、送進後車廂（in-car delivery）將成為處理傳統無法投遞的包裹時可被接受的配送選擇；在網路上買衣服的障礙――尺寸丈量和退貨，會大幅度減少。同時，結合更聰明的人工智慧和更深入家庭、個人手機的Alexa語音助理，能帶領我們進入真正個人化購物助理的時代。
★ 到2021年時，Amazon將轉變成一個以服務為主要基礎的公司
零售占整體銷售的比率持續下降（從2015年的72%至2017年的64%）。我們相信，當Amazon主要的銷售額是來自服務而不是自家商品的臨界點在2021年。儘管跨國發展它的核心零售業務仍有很多機會，但Amazon正在為其供應商和其他業務（廣告、市場、AWS雲端服務）、為其消費者（核心Prime會員服務、影音串流、居家安全裝置安裝、雜貨訂購等等），甚至為其他零售商，建立包羅萬象的服務方案。更甚者，當第三方銷售在整體付費項目中的比例持續增長，Amazon聲稱的銷售額就更無法反映出透過其交易的貨物總量（因為第三方銷售僅能計算Amazon對該筆交易抽成的部分，而不是整筆訂單的價值）。Amazon正從零售商轉變為不可取代的基礎設備提供者。
★ 未來，更多零售商會照Amazon的規則走
越來越多零售商願意忍受Amazon帶來的巨大競爭威脅，並利用它的實體和數位基礎設備。有些人認為這是在玩火――對像是玩具反斗城（Toys R Us）、博德斯（Borders）和電路城（Circuit City）等零售商來說肯定會這麼想。上述零售商將自己的電子商務業務外包給Amazon，是Amazon在2000年代早期的「敵友」（frenemies）――而三家也全都已經宣告破產。但我們相信越來越多的零售商向Amazon靠攏，若Amazon能幫助提升觸及率（市集）、導引流量到商店（Amazon 店中店、網路訂購後實體通路取貨、到店退貨）或改善顧客體驗（當日送達、聲控購物）。Amazon身兼競爭者和服務提供者的特殊身分日益明顯，競合（Coopetition）是未來的主軸。