收視率新聞學：台灣電視新聞商品化

序

收視率對電視內容的影響，多年來爭論聲不斷。各界之所以如此關心此一課題，是因為電視深入家庭，影響力為各媒體之最。其中，電視更是一般民眾獲知新聞的最主要管道。

在台灣每天的早、中、晚3時間裡，共有5無線電視台會固定播出新聞時段，這還不包括會在特定時段播出新聞的有線台。另外，台灣更有7個24小時新聞台。台灣人口是2300萬，反觀人口是台灣13倍的美國，就算採取廣義解釋，24小時的新聞頻道只有5個，遠遠不及台灣的7個。鄰近的日本比台灣多了1億以上的人口，卻一個24新聞台都沒有，由此可見台灣電視新聞產業競爭之激烈。

由此可見台灣電視新聞產業競爭之激烈。然而，競爭的氣氛並沒有為台灣電視帶來進步。多年來電視新聞無法贏得尊敬，許多人都在尋找原因，而每當言及電視新聞品質時，收視率必然是一個離不開的話題。但對於收視率究竟如何影響新聞的運作，卻往往只是技術層面的認知，缺乏對收視率全面的觀照與了解。

本書從收視率產業的起源、收視率與電視、廣告等產業的關係，乃至收視率對電視新聞的影響，均進行了歷史考古與現實經驗的檢試。本書對收視率提出兩個不同於既往的觀點；其一是，收視率研究常被視為是科學的調查方法，本書提出了相當的反駁，並從政治經濟學角度進行批判，更從產業運作中尋找收視率所形塑出的相關問題；其二是，在評論收視率如何影響新聞內容的製作時，本書是以「每分鐘收視率」做為研究的指標，並以實際案例與深度訪談做為論證的基礎，因此有了一定的發現。

本書是以「收視率新聞學」為觀點，做為批評電視新聞的理論架構。但本書要說明，本書是以發現問題為研究宗旨，並非以任何個人做為譴責或是批評的對象。一如布赫迪厄在《布赫迪厄論電視》一書的結論所言：「所有揭露加諸於新聞從業人員身上的，以及他們再轉加諸於所有文化生產者的隱藏束縛，並不是要揭發負責人，挑出誰是罪人。這是嘗試給予人們一個解放的可能，方法則是使人意識到這些機制的支配力。」

這正是本書的目的，如果本書能夠藉著收視率相關問題的揭露，讓電視新聞工作者、廣告業者、收視率調查公司能夠明白收視率在台灣所引發的相關問題，相信這將是未來媒體改革的第一步。

要補充說明的是，本書從研究撰寫、審核到正式出版，前後約3年時間，不少受訪者在過程中職務有了變動，本書保留的仍是受訪時的職務，以確保其發言位置的一致性。

在理性的書寫完成後，我想談些感想。我從事新聞工作20年，那是我非常熟悉與熱愛的行業，多年來我一直是一個內容生產者，在我的「古老」思惟中，我總是認為只要把內容品質控制好，就算是對得起工作。所以，我一直在內容上用心，這樣來說也沒有太大的錯。但是，直到我開始研究收視率後，我才驚覺，一直埋首做報導的我，其實一點都不了解商業媒體，特別是電視。

與報紙相比，電視幾乎是無時無刻忍受著收視率對它的侵擾。這個感覺在我的研究完成後，我內心實有著更深的體會，因而，我進入學界後，更自我期許要以改革收視率體制做為學術上努力的方向。我認為這是改善電視新聞的正確切入處，也是回歸新聞專業思考的明確方向。

第一章 台灣電視研究的缺口－收視率研究
壹、前言

在當代電視產業與電視文化研究的學術論述中，收視率與收視率產業的支配性制約一直是相對受到忽略的一環，人們通常對顯性的媒體亂象極其敏感，卻對隱身幕後操作的收視率習焉不察。這種忽略導致當代許多論者對媒體新聞的批評，若不是陷入倫理學的窠臼，就是納入意識型態批判的框框，並過度放大媒體經營者的支配性。不諱言說，這些研究聚焦，某種程度上其實是開錯了藥方，媒體固然擔負文化使命或變成理念霸權，它終究是依賴大量廣告收益的來支撐產業，因而媒體產業的運轉必須與廣告產業連動，而有效聯結這兩大產業的，正是收視率與收視率產業。產業的關聯性使得收視率不但介入媒體守門的機制，更無所不在制約著媒體內容的生產。

這種藉由收視率機制所操控的「收視率論述」，在媒體研究中一直不是主流。收視率與收視率產業會被忽視，最主要是因為其長期建立的「非商業性格」所導致。長期來收視率調查獲得社會科學大傘的庇護，學界諸多有關收視率的討論多是集中於調查方法如何更精確的辯論上，這使得收視率調查從一誕生就與「客觀」、「理性」等價值相連，就連學界也常不自覺把這些數字當成資訊般引述，對這些數字從不加以懷疑。

收視率調查因廣告購買機制而存在，由於廣告主完全依賴收視率做為下單與否的依據，使得依賴廣告為生的商業電視台同樣必須依賴收視率調查公司計算出收視狀況與市場佔有率。結果是，收視率調查成為廣告與廣電產業目標是否達成的評價標準，收視率已經成為廣電與廣告經營者成功的象徵（Hurwitz, 1984:205），在市場運作中，「收視率」已經成為「電視圈」與「廣告圈」的共通語言。每天早晨，商業電視台高級主管最急切的第一件事，即是閱讀剛出爐的收視率報表，並藉此做為日後節目內容修正的參考（恐怕就連公共電視也不例外），也依此算出公司的營運損益。廣告代理商則是根據調查的收視率結果評鑑投資對錯，研判廣告效果，再估算媒體行銷的相關計畫。「收視率」牢牢牽制電視與廣告產業等相關環節，電視公司、廣告主與廣告代理商、電視工作者，沒有一天可以離開收視率。

電視作業離不開收視率，一般節目如此，就連擔負公共領域的新聞，也要求必須像一般節目般追求廣告收益。因而，電視新聞的製作變成是以收視率數字作為新聞好壞的判準，而收視率所反映的觀眾個人資料，也成為新聞製作迎合的對象。雖然各大商業電視台以收視率做為新聞製作判準的概念並不算新，但是收視率對於新聞製作的具體影響，卻少見有人提出具體研究與論述。本書提出「收視率新聞學」的概念，就是企圖以系統化方式，歸納收視率對新聞製作的具體影響。「收視率新聞學」以「收視率」為名，是要強調收視率與廣告機制結合，已使得收視率成為電視新聞製作的主要驅力，電視新聞參考收視率來報導新聞，其目的其實是為了換得廣告預算。過程中的收視率調查被視為是某種觀眾調查，雖然也是一種市場因素，但與時下受到關注的「市場新聞學」有所不同。美國學者麥馬納（John McManus）於1994年提出 「市場新聞學」觀點，主要是採取微觀經濟學觀點，目的在於檢視電視新聞的變化，但是對於市場因素的具體運作與成因，「市場新聞學」則是採原則說明形式，並未闢章加以論述。本書提出「收視率新聞學」概念，主要在於強調「收視率」為市場中最主要的決定因素，甚至是唯一因素。

本書認為，「收視率新聞學」與「市場新聞學」不同的地方在於，收視率的討論不能僅僅視為一般的市場機制，不但其所採取的調查方法極為關鍵，其與廣告、電視產業關係密切，必須置入更多的產業關係加以討論。換言之，收視率、廣告、電視等三大產業在資本主義中的各種商業行為，為決定電視新聞呈現的關鍵過程，收視率數字由收視率調查公司生產，為廣告商做為媒體購買的依據，以及電視台販賣「閱聽人」的交換貨幣。因此，在「收視率新聞學」中扮演重要角色的收視率產業，是理解「收視率新聞學」的一把鑰匙，若要釐清電視新聞的各種弊病，就必須以檢視收視調查及其發展為起點。

然而，當「收視率數字」結合廣告與電視產業，共同攜手在資本主義社會尋找最大利潤時，收視率公司卻始終維持神秘，不似廣告與電視產業般鋒芒外露，也因此較少成為學院研究者關注的對象。一般民眾會很快注意到頻道增加、廣告產品上市等現象，相較下卻容易忽略隱身其後的收視率調查公司，不但在市場的影響力愈來愈大，公司規模更逐漸擴張，並已形成單一公司獨占（monopoly）特定媒體的局面。在美國的情形是，廣播的收聽率調查是以「阿比壯」（Arbitron）為主，「尼爾森」（A.C. Nielsen，為AGB Nielsen前身）則是獨占電視的收視率調查，雜誌調查的龍頭是「西蒙斯與媒體商標研究」（Simons and Media Mark Research）。另外，「發行量稽核組織」（Audit Bureau of Circulation，ABC）則是提出有關報紙發行量的調查。新興的網路觀眾調查則是由流量統計機構「美捷公司」（Media Metrix）和「尼爾森網路調查公司」（Nielsen NetRatings）兩家公司（Napoli,2003:19）競逐。美國單一公司獨占特定媒體的現象，使得任何一家的媒體調查公司都擁有強大的影響力。在全球的電視收視率調查產業中，更是以尼爾森公司最具影響力。由尼爾森公司提供的「收視率」報表，自1950年起，就在美國取得優勢地位。

台灣的情況更是特殊，媒體產業高度發達的台灣，竟然形成單一公司獨占所有媒體視聽調查的局面。台灣自1994年起至今，尼爾森始終是各個電視頻道、節目、與個人自我宣傳的依據，目前台灣不論電視、收音機、報紙、雜誌等各種媒體，廣告主與廣告代理商幾乎全部仰仗尼爾森公司的調查數字做為廣告購買依據，尼爾森獨占台灣所有的媒體調查產業，這種現象令人瞠目結舌。

尼爾森公司每天生產的收視率資料千變萬化，又可以進行各種組合，廣告與電視的買賣雙方都是依照尼爾森所公布的收視率來選擇節目與進行議價，依此邏輯，所有商業電視內容都必須接受收視率的檢驗，電視節目的生死存亡全由尼爾森調查的數字來做決定。收視率高的節目就可以生存，收視率低的節目就必須進行修正，甚至喊停；收視率甚至決定了電視文化，並在大眾口味上定調，成為電視產業最主要的導引力量。因為尼爾森的收視率數字影響力如此龐大，美國《赤裸消費者》（The naked consumer ）作者拉爾森（Eric Larson）乾脆直接了當地說：「尼爾森就是電視。」（Nielsen is television.）（Larson, 1992:105）。台灣百個電視頻道幾乎都是奉行尼爾森收視率數字來運作，資深電視工作者劉旭峰認為台灣只有一家電視台，就叫做「AC尼爾森電視台」（劉旭峰，2006a:28）。尼爾森公司生產的收視率數字已經成為台灣電視經營的主要依據，台灣的商業電視台、甚至公共電視台，沒有一天可以忘記尼爾森。

由於尼爾森公司的收視率調查一直是廣告主下單的參考依據，也因此對電視產業形成極大的影響力。台灣的商業媒體幾乎全靠廣告為生，有線電視頻道雖須生產不同內容來吸引訂戶，也可從系統業者獲得頻道授權費，但同樣須依賴廣告收入，才能維持頻道經營；無線電視台則是收看一律免費，全部靠廣告為生。既然商業台是以廣告為收入大宗，就不可能離開收視率。除了商業媒體全面依賴收視率數字為生外，近年來就連公共電視也愈來愈重視收視率。雖然公共電視不是依靠廣告獲利，但是卻需要一定的觀眾人數，以維持其獲得執照的正當性。因此，社會大眾借取商業電視台「有人看這個節目」的節目判準，同樣要求公共電視應該提供能夠照顧更大範圍的高品質節目，雖然這並不是要公共電視與觀眾維持經濟獲利關係，卻要公共電視與觀眾建立有關文化責任與社會信任的普遍觀點（Ang, 1991:28）。由此可知，商業頻道或是公共頻道雖然旨趣不同，製作的節目同樣都需要有人看，也就是收視率的調查，有了收視率，商業電視台可以獲得廣告收入，公共電視台就可以獲得經營的正當性。